从营销二楼滑到用户一楼,阿里董本洪畅谈私域流量革命

当下营销格局不断变化,外部消费习惯也受到很多社会因素影响,新的概念不断涌现,但在我看来,真正的变革不是来自流量的变化,而是来自技术的变化(www.tongxiaoLe.cn)。

这两年大家听到最多的词大概就是私域流量,从本质上看这其实是粉丝经济、社群经济之类的一个统称,我也曾写过一篇文章《公域流量,私域流量,公域社交和私域社交》深度剖析过这个问题。

不过私域流量有自身的规模局限,未来发展的方向更是要突破这个极限,那么到底如何来实现这个突破呢?最近阿里推出一档节目《无忌之谈》在第三集中谈的是品牌私域的未来,讲述阿里对私域流量的思考和技术支持,让我们看到了一个全新的私域流量的革命。

打造私域流量的二楼

私域流量兴起的原因其实非常简单,就是公域流量太贵了。这一点已经不是一件新鲜事情,从线下实体一开始的人流经济到后来的会员经济,也是从公域流量到私域流量的过程。

私域流量的特点就是流量成本低,用户反复购买,对保证基本的销售量很有帮助,甚至很多线下实体还有完全会员制的玩法,不接待外来客户,事实上这是一个纯私域流量的玩法。但这种玩法的缺点非常明显,主要是在规模上很难突破局限,就好像微信好友只有5000人一样,是一个天然的天花板。

所以在私域流量的讨论上就有些泾渭分明,一些中小企业者认为完全靠私域流量就够了,反正赚的钱也不少,自己不追求太大的规模。而对于大型企业来说则比较迷茫,建立足够支持大型企业的私域流量营销体系谈何容易,但如果不去做,就可能被淘汰。

如果私域流量的运营单纯地停留在中小型的社群组织或粉丝组织或带货组织上,那么这个运营也很难进入职业化、规范化的程度,可能更多还是个性化和情感化。我认为私域流量的未来还是要突破目前的瓶颈,而这个突破的方向是什么?《无忌之谈》这档节目可以说是一盏明灯,醍醐灌顶。

阿里巴巴是最大的商业化平台,承载着众多企业电商化之路的发展。同样,阿里巴巴也是最大的营销平台,所有商户都在这个平台上去获取自己的用户。那么在整个行业的营销进入到私域流量运营阶段的时候,阿里巴巴对这个问题的看法显然更有高度和更全面一些。

阿里首席市场官董本洪(花名:张无忌),是一个能看清全局的人。这次阿里带来的是全新的品牌二楼也就是天猫品牌Zone。未来,打开每个品牌的天猫旗舰店首页,只需用指尖轻轻往下一划,就能上到品牌二楼。这是四年前在淘宝推出的品牌营销工具,现在升级成为了天猫旗舰店私域流量的革命利器。

董本洪表示,私域流量的运营就是为了最大化客户的终身价值,这个最近的距离其实就是一楼和二楼,消费者只要一滑,就从一楼到了二楼,从公域流量变成了私域流量,品牌可以把自己更好的能力放在二楼,比如数据能力的升级、互动能力的升级、引流能力的升级。这样不仅形成了一个稳定的公域流量到私域流量的一楼二楼架构,也能更好地让品牌衔接创意营销外脑,形成全新的一套流量运营体系。

突破品效合一的桎梏

一直以来,我都不太认同品效能够合一,一个主要的原因在于,我认为品和效的渠道是不同的,如果合一,不是会降低效的效果,就是会拉低品牌的调性,尴尬硬上的效果其实并不好。

比如前几年宝洁这样的公司都设立了专门的精准营销部门,但最后还是决定取消回归传统,一个核心的问题就在于,精准营销还是在推动老客和感兴趣的客户,对品牌出圈和广泛性影响帮助不大,后者却是成就品牌调性的关键。

用一句不恰当的话说,很多时候品牌成为消费者消费的原因,除了好之外,很多时候还有一种比较性的优越感在里面。而越贵的产品不仅需要客户认同的它的贵,还要别人知道它的贵,否则消费者也就成了锦衣夜行。

天猫二楼的设计是我目前见到最好的架构,它并没有让品效合一,而是让品效盖楼,一个一楼,一个二楼,虽然有层级,但终究还是一栋楼,消费者一滑就从效到品,实现了一个完美的结合。在这一点上,我觉得洞察还是相当深刻,不愧是阿里,不愧是无忌(董本洪)。

董本洪从三个维度分析了三个经典的案例,点明了品牌二楼的几个关键突破点。第一点是创意和数据的结合,分享嘉宾说了一句实话:广告创意往往和实际销售结果之间没有正相关。用我的话说就是:看着拍得好的广告不一定能让产品卖得好。

就好像我身边很多同行之前都说杜蕾斯营销做的好,但你问他们用的都是冈本。董本洪则表示,“品牌经常会面临创意越多越迷茫的问题,因为大家很难把创意和精准受众做关联。而在数据的世界里,你不要用想的,你就直接测测看。在这个测试过程中,你可以把这个创意核心的想法,包括这个道理用到什么KOL,怎么样的一个体验的描述,很快的做一个对应确认,然后如果有问题,我们可以很快优化,甚至实时优化。

这就完成了一个数据和营销策划结合的工作,如果更进一步,则是实现营销方案的千人千面推送,给感兴趣的人推送符合他兴趣的广告,比如让爱追剧的看代言广告,让二次元的看漫画广告。

第二个问题则是用互动来解决渗透率的问题。这个问题对于大品牌来说反而更难,因为容易渗透的已经渗透了,不容易渗透的可以说既困难成本又高,有些人可能不吃快餐就是不吃快餐,你怎么广告他都不吃。

在这里品牌二楼的AI能力开始崭露头角,互动的方式也成了更高效的打动消费者的方式,一个AI小精灵去提醒你吃早饭,可能比你看一千张海报广告都管用,无忌表示,“一旦AI越来越懂我,这个精灵你就会越来越喜欢,它越来越能帮助你。这个黏性是永远越来越强的,它不会稀释,它只会越来越懂你,因为数据会积累的,所以我觉得这个做起来以后,会非常强大。”

第三个案例则是用游戏的方式完成了新品牌的引流。除了打通公域流量和私域流量的连接,还通过游戏传递了产品的特点和理念,培养了第一批忠实用户,并开启了自己的国际品牌中国化之旅。这个案例的重点则在于,对于很多来中国发展的新品牌,起初预算上可能不足,在营销的方式和力度上,也不一定很快能找到适合自己的方式。

而品牌二楼则非常好的解决了这个问题,从小做起,从忠实客户培养做起。无忌希望:“二楼的诞生,使电商团队可以好好的聚焦做一楼的旗舰店,二楼的品牌市场部则可以跟世界性的、国内优秀的创意代理商合作,把最好的创意发挥在二楼。”

私域流量的大变革时代

通过栏目的几个分享,让我们窥到了未来私域流量运营的方向和关键。和公域流量的结合是一个最大的基础,没有好的公域流量运营,就不会有好的私域流量积累,二者不能割裂去看,要紧密结合,但又不能合二为一,一楼和二楼这样的设计,是最贴切的。

其次就是私域流量的运营要有数据化加持,也要有互动能力支撑,这样才能更好地监测用户的变化和方向,及时做出规划和调整。这一点是至关重要的,我看过很多社群、粉丝群的玩法,基本都是一段时间后就销声匿迹,分崩离析。

原因可能是在于运营没有支撑,以及新鲜血液没有及时补充,慢慢成为一潭死水。最后则是私域流量的运营关键,要有互动,要有社交,要有情感营销,而不是单纯的流量转化模式。这一点人少的时候,我们可以通过真人管理来实现,人多了之后,AI助手或者游戏工具这样的设计就显得尤为重要,这一点也是在私域流量的早期规划中,需要提前思考的。

总体说来,一个新玩法往往成长于草根之中,但想要发扬光大,最终还是要有大平台的支撑,让它规范化的去发展,系统化的去构建,以及规模化的去扩张,这样才有可能形成长久的生命力,才能从小作坊小圈子,逐渐变成大企业也可以使用的流量运营管理工具。

这一点,我觉得天猫品牌二楼的思考和洞察是相当深刻,董本洪的分享,也让人很有收获。接下来也希望天猫能够快快将品牌二楼不断升级发展,变得更加亲民和好用,推动私域经济更快速的发展升级。

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